“天空菜园”众筹项目团队成员：张恂（右）、朱蓉（左）等

客厅里的菜园子

张恂的工位位于万通中心六层，开放式办公区域的一个角落，办公桌上的玻璃瓶里种着一棵芹菜。跟周围井然有序的工位不同，张恂和她的三个小伙伴所在的这个区域，被一排排生菜、麦苗和蘑菇箱所包围，地上散落着小水壶和小铲子，还有各种各样的椰糠和蔬菜种子。张恂是万通立体城市研究员的一名研究人员，但她别有一番志趣，一门心思想着把菜园子搬到人们的办公室或者客厅里。

2010年，张恂开始关注都市农业，如何让房子与人更亲密地结合，如何让已经消失的自然种植回到城市，成为她一直在琢磨的问题。前两年兴起的郊区农场，虽然为城里人耕种提供了便利，但限于距离的隔阂，只能周末或小长假才能有机会亲近。而忙碌的工作日，城市生活基本与农业种植是绝缘的。

最早进入张恂视野的是城市高楼的屋顶。她搜集到的数据显示，北京全城的屋顶面积大概有100平方公里，而现在已经利用起来的还不足百分之一。屋顶有着充足的阳光和空气，对于农业种植来说，只需要解决好土壤和水。现在对室外农业的研究表明，可以采用椰糠作为“土壤”，不仅利于保持水分，还能有效防虫。日本和美国的城市农业已经比较发达，尤其在日本，利用城市里的废弃厂房，很多地方大力推广“植物工厂”，用工业化生产的方式来推广蔬菜种植。在国内，屋顶农业多见于成都、上海等南方城市，出生于山东的张恂便想尝试下，看看北方城市可不可以搞屋顶农业。

但是，要在北京做高屋顶农业并非易事。根据张恂的测算，如果考虑菜箱、防水和防渗漏等基础改造工程，1000平方米以上的屋顶才能产生规模效益，投资至少要50万元。张恂提醒我们，即便如此，屋顶菜园也无法满足人们切实的食用需求，提供蔬菜只是它的辅助功能，更主要的是创造一个让城里人与农耕可以时时亲近的机会。若按照日常的运行规则，这样的项目必须要做出详细的预算和规划，然后提交到公司讨论，层层决策，最起码半年后才能开始运行。但是，当时已经是8月，眼看着秋天就要到来，留给种菜的时间不多了，张恂知道，走正常程序是来不及了。

一开始，张恂和小伙伴们说起众筹的时候，大家都没有信心。张恂是今年夏天被朋友拉去参加一个众筹大会时才知道这种模式的。“当时觉得没什么，只是感觉通过网络聚集众人之力，相当于把线下的集资放到了线上而已。”但是，真正考虑做屋顶菜园项目的时候，她想到了众筹，“可以省略公司讨论的漫长过程，直接与市场对接，能够看到大家的反馈，成败都能做到心中有数。”

在忐忑不安中，张恂和小伙伴们的众筹项目在众筹网上线了，他们取了个带有浪漫气息的名字，叫天空菜园。他们选取自己所在的万通中心做实验，1500平方米的楼顶，按照张恂最初的设想，能够筹集到8万元，这是买蔬菜种植箱所需的最低数额。当时，屋顶的基础设施改造已经在公司支持下基本完成，用8万块钱，能做出200平方米的屋顶菜园，算是把项目启动起来。

众筹网是国内知名的众筹网站之一，它的页面设计很简单，以项目为主题内容，分为已经完成的和正在进行的，另外，只需要填写一些资料，任何人都可以发起一项众筹项目。一般每个项目的众筹期限在90天以内，发起人会设定一个目标额度，在规定的期限内达到这个额度就算成功，如果没有达到，宣告这个项目失败，已经筹集的款项会如数返还给筹款者。一般为了保证项目的执行，发起人也会设定一个筹款上线。比如这个天空菜园项目，张恂设定的上线是50万元，因为再多的话就没法回馈筹款者了。

发起一项众筹并不难，但要保证其顺利完成，也不是那么容易。现在国内众筹已成风潮，但项目成功率大概在20%左右，有80%的众筹项目最后以失败告终。如何设计具体的众筹内容就成为一门大学问，只有那些看起来具有吸引力的项目才能让人有动力掏钱参与进来。为此，有很多创业者在产品正式上市之前，会选择先在众筹网站上发起一项众筹，不为销售，为的就是提前获得市场反馈，试试水。

既然屋顶菜园并非直接为了供应蔬菜，在设计众筹回馈的时候，张恂就将屋顶绿色空间的使用权作为主要回报内容。她设了几个等级，最低一等是1平方米，筹款500元就可以得到一个季度的使用权，可于种菜开放日期间带领家人、朋友等来种菜、参观，并收获一个季度内可产出的蔬菜、花卉，如果想使用更多活动场地，可享受八折优惠。一年的使用权是1000元，整个屋顶全年的使用权是3600元，以此类推，最高级的一级，筹款4万元，就可以成为万通中心屋顶5平方米菜园的终身使用权。你不仅可以获得5平方米的全年蔬菜，还可以带家人和朋友来一起耕种，打造一个城市中心的农耕后花园。

项目上线，如果不做线下推广，引不起声势，效果也会一般。这是张恂的切身感受，天空菜园上线的第一天，他们在万通中心搞了一个线下发布会，就是在这次活动上，冯仑带头掏了4万块钱，认购了5平方米的屋顶菜园。名人效应加上传统媒体的报道，天空菜园项目很快火了起来，8万元的目标一周时间就达到了，到项目结束的9月11日，一共筹集了21.5158万元，大大超出了张恂的预期。

按照众筹网的规则，项目成功后，发起人能够拿到70%的资金，剩余30%资金要等到承诺兑现后才能拿到，这也算是众筹平台对发起人执行项目的监督机制。张恂团队一共4个人，只有一个男生，那段时间，她们变身“女汉子”，每天从农科院采购菜苗，分时段通过货梯搬运上来，然后一箱箱摆到屋顶。因为众筹的速度很快，赶在秋天之前，万通中心的屋顶就被打扮成了一片绿油油的菜园。

在英国学习景观设计的朱蓉，就是通过这个项目认识了张恂她们，她一直对建筑与植物的结合很感兴趣，索性加入这个团队，从一个设计公司的办公室白领，摇身一变成了菜农。现在天冷了，屋顶菜园项目暂停，她们又把目光转向室内，刚刚在众筹网上发起了新项目——室内农场。刚刚定制的室内菜箱堆满了办公区的一角，朱蓉每天的工作就是给蘑菇箱的加湿器换水，变着法地试验种菜。按照她们的摸索，蘑菇和小麦草最适宜成为室内农场的主角。新发起的众筹中，一台设计考究的蘑菇屋，包括全套的蘑菇架、菌包、加湿装置和灯具，总计880元。只需要两天换一次水，一周时间蘑菇就可以长出一茬，供应一家的食用。而如果筹款5000元或者1万元，就可以根据自己的需求，得到一套定制的室内蔬菜种植系统。

让张恂她们没想到的是，天空菜园和室内农场这样的项目，除了引起一些农耕爱好者的兴趣外，深得幼儿园和餐厅的喜爱。很多幼儿园老师专门找上门来咨询，北方的冬天漫长，如果能够把蔬菜生长过程请进教室，对孩子们来说是难得的体验。众筹不仅圆了很多人的城市农夫梦，更让张恂快速找到了对接市场的通道。有了前面天空菜园项目的经验，她们对正在进行的室内农场众筹胸有成竹。上周五的线下发布会上，朱蓉特意用刚刚培养出的蘑菇现场给大家做了道蔬菜菌菇沙拉。截至发稿时，该项目已经筹集了11万元，距离他们15万元的目标仅有一步之遥，张恂已经开始张罗着定制更多的蔬菜箱了。

“字里行间”书店创始人陈绍敏通过众筹带领大家一起开书店

人人都想开一家书店

北京CBD旁边，华茂公寓会所的三层，走进一间名叫字里行间的书店，会有一种恍惚的错觉，以为走进了一家法式西餐厅。圆形屋顶上垂下的水晶吊灯，圆形书柜上摆着一排排新书，书柜上面，是一副副精致的近视眼镜，每一个不同的样式，都是仿照文化名人曾经戴过的眼镜，有胡适款，有萨特款。旁边，一间由中式屏风隔出来的屋子，专营各种沉香。书店销售只占了这个空间的三分之一，靠近街区的窗户一侧，桌上铺着洁白的桌布，那是午餐区，每天中午提供自助餐，另一侧则是舒适的咖啡区。如果遇到举办活动，餐桌和咖啡椅都可以随意移动。字里行间书店的创始人陈绍敏不好意思地告诉我，这个空间之前的确是一家法餐厅，刚刚接手一年，还处在亏损期。

现在，字里行间在北京和江苏一共有14家实体书店。今年7月，字里行间在众筹网上发起一项名为“让我们一起开书店”的众筹，专门针对嘉里中心的一间分店进行众筹，短短24小时之内，就成功募集到了139万元，成为图书出版行业最成功的众筹项目。

与张恂她们做天空菜园众筹不同，陈绍敏发起众筹的目的并非缺钱，更大程度上，她是为了帮助更多人实现“拥有一间书店”的梦想。从1998年开始，陈绍敏就和她老公开始做图书生意，先从批发做起，主打社科人文类书籍，2004年开始涉足出版。随着电子商务网站的发展，人们已经很少光顾实体书店。2010年，眼瞅着之前经常合作的风入松等实体书店经营越来越艰难，陈绍敏夫妇却反其道行之，决定开一家实体书店。

早在2005年，他们就在北京第二外国语大学旁边开过一间“书吧”，主要面向学生，后来朝阳路修路拆迁，“书吧”关门了，之前的老顾客还经常提起。两人就此种下了书店情结，等到2010年再开的时候，他们已经有了明确目标，瞄准城市中产阶层，主打人文社科类图书，书只是一个载体，关键是要打造一个可以阅读、可以休闲、可以亲子的“会所”。

2010年7月，字里行间在北京慈云寺开出第一家书店。很快，陈绍敏就找到了一种稳定的模式——会员制。字里行间的会员分为两种，普通会员年费是788元，可免费享受20杯咖啡，所有商品8.5折，还可以免费使用两次VIP会议室；高级会员的年费是1988元。实行了一年半后，陈绍敏发现退卡的客人非常少，会费收入成为字里行间稳定的现金流。但即便如此，开一间实体书店，仍是一件极难赚钱的生意。陈绍敏给我估算，在北京开一间成规模的书店，前期投资至少要100万元，包括场地租金、家具购置、装修、人工等费用。而一家书店从开业到实现盈亏平衡，至少要两年时间。对于大多数普通人来说，这都是一笔无法承受的买卖。

可是，这么多年做图书生意，总是有一些朋友跟陈绍敏感慨“多么想拥有一家属于自己的书店”。今年夏天，陈绍敏决定拿出其中一家实体书店，以众筹的形式，圆大家的书店梦。嘉里中心店开在CBD的写字楼里，面积300多平方米，去年10月已经开业。按照通常两年的培育期，当时仍处在亏损中。这也是陈绍敏选择这家店的原因之一。“实体书店很可能是亏本的买卖，我不想给大家营造虚假繁荣，以真实面对大家，也好借此看看人们对实体书店的真实感情。”

今年7月，“一起开书店”的众筹项目上线了，网站上放了一段当红畅销书作家张嘉佳的视频，他掏了10万元加入众筹，成为这个项目最大的一个筹款者。在设计回报承诺的时候，陈绍敏提出，既然大家有开书店的情结，就应该设计两个让大家真正参与进来经营的承诺。于是，除了288、688、1788、3588和9888元几档内容不一的会员卡之外，特意设计了2万元和5万元两个等级的“书店合伙人”。根据众筹设计，2万元的银牌合伙人和5万元的金牌合伙人，除了享受购书折扣、一定额度的购书卡之外，最重要的是可以按照企业法规定与字里行间签订合伙人协议，定期参加书店举行的合伙人会议。

像字里行间这样的股权型众筹，是与天空菜园那样销售型众筹相对应的另外一种众筹模式，在国外，股权型众筹已经成为新创业公司募集资金的成熟渠道之一，但在我国，由于受到投资法律法规的限制，股权型众筹一直是“雷声大雨点小”。但是，“一起开书店”项目的火爆还是让陈绍敏大吃一惊，仅仅一天一夜，这个项目的筹款额就达到了139万元。这其中，包括39位银牌合伙人和11位金牌合伙人。

陈绍敏有些怀疑这个虚高的数字背后人们的真实意图，她给筹款者挨个发邮件，将嘉里中心店的账目一一公开，从开业到现在一直在亏损，她想通过这种方式再次提醒那些兴致勃勃的众筹者，开书店真的很难赚钱，若想退出还来得及。果然，如期所料，相当一部分人是抱着投资的目的而来，在看到嘉里中心店的账目之后，主动选择了退出。100多万元资金对一间书店来说不是小数目，但另一个现实问题却摆在了陈绍敏面前——如果按照众筹的结果，她如何协调这来自五湖四海的50位股东呢？

陈绍敏进一步劝退，一方面她苦口婆心地跟人解释做书店的确很难赚钱，另一方面她也在考察每一个筹款者在书店经营方面的思路和想法。最后的结果是，一共有13个股东坚持要留下来，他们不仅真的爱书，而且还在书店经营方面有想法，可以成为志同道合的合作伙伴。他们中有公司白领，有企业高管，也有文艺青年，在反复沟通中，他们用自己的真诚和热情打动了陈绍敏。

来自浙江一个小县城的陈小华就是最后坚持留下来的13位股东之一。他在电话里激动地告诉我，在从网上看到这个“一起开书店”的众筹项目后，他只花了3分钟就决定投资2万元，成为其中一员合伙人。因为要用支付宝付款有限额，他前后花了3天时间才搞定。后来陈绍敏专门给他打电话，告诉他书店在北京，而他远在浙江，恐怕没法享受合伙人的很多优惠和权益。陈小华不为所动，他告诉我，自己来北京一趟至少花费2000块钱，但他投资并非为了回报，而是单纯爱书，想成为一间书店的拥有者之一，想看到更多人走进书店读书。“要不是众筹，我作为一个平头老百姓，怎么可能在北京拥有一间自己的书店呢？”陈小华想到这些就难掩激动，“从这个意义上讲，我要感谢众筹，超越地域和人际关系的限制，让我和北京的一家书店建立了联系。”

陈绍敏现在正忙着修改嘉里中心书店的工商手续，之前作为字里行间的一间分店，没有独立的资产核算，现在她要重新为这间书店注册，并把每一个股东的名字加进去。她专门建了一个微信群，她会定期组织召开股东会，平时有什么想法就在微信群里交流。上次聚会的时候，大家为书店经营提出了很多建设性意见。

不同于产品销售型众筹，这种股权型众筹，考验的实际上是完成项目的可持续能力。陈绍敏心里清楚，众筹只是一个起点，她更多考虑的是未来的书店经营，虽然众筹的题目叫“一起开书店”，但她坚持自己51%的控股权，因为在开书店这件事上，她要比其他人都专业。“实际上是我来带大家一起开书店，只有认识到这个现实，才能把这件事做长远，而不是玩一把众筹就散伙。”她说。（节选）